Entretien avec : Moneim Boussarsar, directeur général de la STA Chery
Premier concessionnaire à introduire une marque chinoise en Tunisie, la STA Chery continue de prouver d’année en année sa solidité sur le marché. Malgré un démarrage difficile début 2023, la marque a repris des couleurs au dernier trimestre. L’année 2024 quant à elle est annonciatrice de grandes nouveautés qui vont consolider sa position sur le marché. Moneim Boussarsar, directeur général de la STA Chery, aborde dans cette interview les nouveautés de la marque en 2024 et revient sur d’autres questions d’actualité à l’instar du cahier des charges pour l’exercice du métier de concessionnaire annoncé par le gouvernement.
Quel bilan dressez-vous de l’activité de la marque Chery en 2023 en Tunisie ?
L’année 2023 était au début un peu compliquée pour la marque Chery en Tunisie à cause, d’abord, d’un problème lié à l’approvisionnement des voitures qui sont arrivées en retard engendrant, ainsi, un décalage très important en termes de livraison aux clients. Cela a été accompagné par une augmentation des prix provoquée par la hausse des tarifs du transport. Malgré les différentes contraintes rencontrées, nous avons pu améliorer nettement nos chiffres de vente pendant les quatre derniers mois de l’année 2023.
En 2023, vous n’avez pas lancé de nouveaux modèles. Pourquoi ce choix ?
Nous avons continué à travailler en 2023 sur les modèles Tiggo 7 Pro, Tiggo 8 Pro, Tiggo 8 et Tiggo 3X. Ce n’était vraiment pas un choix. Au contraire, cela a constitué un obstacle au développement de la commercialisation de la marque en Tunisie. Plusieurs facteurs sont derrière cette situation. Primo, Chery a arrêté la production de la QQ (modèle commercialisé sous le régime populaire en Tunisie), ce qui a affecté nos chiffres de ventes. Secundo, le constructeur n’a pas de modèles concurrentiels dans le segment des citadines. Malgré cela, la Tiggo 3X a été une réussite étant donné que les unités importées ont été toutes vendues. Quoi qu’il en soit, nous continuerons à travailler en 2024 pour que ces problèmes ne se reproduisent pas.
Dans cette perspective, outre la baisse du coût du transport, nous avons pris la décision d’arrêter d’importer les voitures par RORO (transport par navire roulier) qui coûtait cher. Nous opterons désormais pour l’importation via conteneurs permettant une optimisation des frais de transport et donc une meilleure maîtrise des coûts. Sur un autre plan, nous allons enrichir notre gamme de véhicules par de nouveaux modèles.
Vous envisagez justement de ramener quels véhicules ?
En projet, il y aura la Tiggo 3X avec transmission manuelle. C’est un modèle très compétitif en termes de prix en comparaison avec la version avec transmission automatique. A vrai dire, c’est le succès de la Tiggo 2 qui nous encourage à ramener la Tiggo 3X en version dotée d’une boîte à vitesse manuelle.
L’autre nouveauté phare de l’année 2024 sera le lancement du premier véhicule hybride de Chery en Tunisie. Il s’agira de la Tiggo 7 Pro hybride non rechargeable. Le modèle est actuellement en phase d’homologation.
Par ailleurs, la STA Chery sera le premier concessionnaire sur le marché à importer une voiture populaire en SUV. Nous importerons donc en 2024 la Tiggo 1X qui est une très belle voiture dotée d’un grand coffre avec une capacité allant jusqu’à 650 litres, des jantes alu, un écran tactile, etc. Nous avons passé une première commande pour 500 unités dont le premier arrivage de 200 voitures est prévu début janvier. Nous estimons que ce modèle va cartonner avec la possibilité d’écouler les 1000 voitures au cours du premier semestre de 2024.
Je dois préciser également que tout concessionnaire aura le droit à 250 unités supplémentaires s’il arrive à vendre tout son quota de 1000 unités. En outre, nous allons importer l’Arrizo 8, une berline de luxe, ainsi que l’Arrizo 5 dont la production va reprendre chez Chery.
La loi de finances de 2024 vous inspire quels commentaires, en particulier les nouvelles dispositions relatives aux véhicules électriques ?
Je les considère comme étant une victoire des concessionnaires ayant milité depuis toujours pour obtenir de tels avantages. Cela va permettre d’ouvrir réellement le marché aux véhicules électriques. La suppression aussi par le gouvernement de la décision ministérielle de 2016 qui avait bloqué l’octroi des nouveaux agréments est également une bonne opportunité pour le secteur.
Avec les mesures d’encouragement en faveur de l’électrique, comptez-vous ramener un modèle électrique en 2024 ?
Il n’y a pas de modèles électriques disponibles pour le moment à l’export, ceci n’étant possible que 2 ou 3 ans après la mise sur le marché du modèle en Chine. Pour cette raison, nous commençons actuellement avec l’hybride en attendant que l’importation des modèles électriques soit possible.
Avez-vous été consultés en ce qui concerne le cahier des charges qui sera mis en place pour réglementer votre métier ?
La libéralisation du marché a toujours constitué une requête évoquée à l’occasion de chaque réunion avec le ministère de tutelle. Nous sommes pour l’ouverture du marché à la concurrence car celui-ci saura faire le tri entre les bonnes et les mauvaises marques.
Celui qui propose un bon service et un bon véhicule avec la disponibilité de la pièce de rechange continuera sûrement d’exister, tandis que les autres vont naturellement disparaître. De plus, l’ouverture du marché ne mènera pas forcément à une augmentation des ventes globales étant donné que le concessionnaire ne sera plus contraint de ramener le plus grand nombre possible de véhicules afin de préserver son quota.
La STA Chery a-t-elle l’intention de développer son réseau en 2024 ?
Je rappelle, d’abord, que nous avons ouvert une autre agence à Gabès en 2023. Quant à 2024, il y aura des nouvelles agences au nord-ouest (Béja ou Jendouba), à Sidi Bouzid (en cours de finalisation), à Gafsa et au Grand Tunis (Charguia) pour nous rapprocher davantage de notre clientèle. Pour cette dernière, ce sera une agence 3S (showroom, pièces de rechange et SAV) dont l’ouverture est prévue au cours du premier trimestre.
Il s’agira d’une succursale de la STA et non pas en partenariat avec un promoteur indépendant. Dans ce même contexte, je dois souligner que nous ne pouvons pas accélérer davantage le rythme d’ouverture de nouvelles agences avec un quota limité à 1600 voitures par an.
Les nouvelles agences auront besoin de vendre le maximum de voitures pour qu’elles puissent survivre et continuer leur activité. Notre réseau est composé actuellement de 7 agences qui assurent 50% des ventes étant donné que le siège détient à lui seul entre 40 et 50% du volume total des ventes. Une agence ne peut pas être rentable en vendant 20 ou 30 véhicules seulement par an.
S’il fallait faite un bilan de l’expérience d’introduction en Bourse de la STA après presque 2 ans ?
C’est une expérience très positive basée notamment sur la transparence vis-à-vis nos clients et nos partenaires avec des états financiers publiés tous les trimestres. Elle nous a permis également d’alléger nos charges fiscales grâce à l’avantage octroyé suite à l’introduction en Bourse de la société.
A cela s’ajoute que l’action STA se porte bien. L’introduction en Bourse facilite de même les augmentations de capital, les appels de fonds et les extensions. Cette expérience a également apporté de la confiance à nos partenaires et elle nous facilite les négociations avec les banques, rassurées par la solidité financière de la société.
Quelle stratégie préparez-vous pour l’amélioration et la consolidation de l’image de votre marque sur le marché tunisien ?
Cela passera d’abord par les nouveaux modèles qui arriveront en 2024 et l’extension de notre réseau. Nous sommes, en outre, sur le point de préparer de grandes actions marketing et de choisir un ambassadeur représentant la marque avec le lancement prochain des actions trimestrielles baptisées « Chery With Love » consistant à inviter notre clientèle à partager avec eux une journée en vue de mieux comprendre leurs besoins et leurs attentes. Nous travaillons également avec nos partenaires sur une extension de la garantie de nos modèles.
Quels atouts offre Chery aujourd’hui permettant à la STA de rester compétitive et de pérenniser son activité ?
Chery est en train de se développer avec des améliorations importantes apportées chaque année au niveau de la gamme de ses voitures. La STA -qui n’a eu qu’un seul SUV en 2017- en propose aujourd’hui une large gamme. La qualité du produit et des services s’est aussi nettement améliorée.
Par ailleurs, le constructeur investit énormément dans la recherche et le développement de ses modèles. Chery s’est lancée également dans l’hybride et prépare sa gamme de véhicules électriques. Sans oublier non plus que Chery est au Top des ventes en Chine.
En outre, la marque a beaucoup amélioré la sécurité de ses voitures à l’instar de la Tiggo 7 Pro qui a obtenu 5 étoiles lors d’un crash test. Tous ces atouts qu’offre notre marque constituent un gage de confiance pour continuer à croire dans l’avenir et pour développer nos parts de marché.
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